07 Apr 2010

Erfolgsmessung in Communities – Traffic Kennzahlen

Allgemein, Community Management, Social Media 3 Comments

Im ersten Teil „Erfolgsmessung in Communities“ hatte ich einen kurzen Überblick über Kenngrößen geliefert, mit denen sich der Erfolg einer Community bewerten lässt. In diesem Beitrag werde ich die Kennzahlen besprechen, die eine Webtracking Software (wie z.B.Google Analytics) und sie darauf untersuchen, was sie uns über unsere Communities sagen können.

Was messen wir überhaupt?

Eine Community anhand der Zugriffszahlen zu beurteilen, ist so ähnlich, wie den Gesundheitszustand eines Menschen anhand des Puls zu beurteilen – oder die Lautstärke eines Orchesters anhand der Lautstärke…

Der große Vorteil ist aber, dass sich diese Zahlen relativ einfach erfassen lassen und uns zumindest im zeitlichen Verlauf wichtige Informationen geben, wie sich unsere Community entwickelt.

  • Fällt die Anzahl der Seitenzugriffe oder Visits plötzlich ab, ist dies ein Alarmzeichen.
  • Werden von Google plötzlich vermehrt Zugriffe zu bestimmten Suchbegriffen registriert, gibt uns das auch inhaltliche Informationen
  • Trafficzahlen erlauben den direkten Vergleich zu anderen Communities

Zunächst schauen wir uns die wichtigsten und eingeführten Messgrößen an, die von jeder Webtracking Software geliefert werden:

  • Seitenaufrufe („Page Views“)
  • Besuche („Visits“)
  • Eindeutige Besucher („Unique Visitors“)

Praktischer Vergleich

Um die Aussagekraft der Kennzahlen zu illustrieren, werde ich jeweils zwei meiner Communities vergleichen:

  • Das Leica Forum, das bereits seit ca. 10 Jahren besteht und
  • Das Systemkamera Forum (bis vor kurzem das Forum Fourthirds), das gerade einmal 16 Monate alt ist

Das Leica Forum ist deutlich größer – aber um welchen Faktor?

  • 12,5 mal so viele registrierte Mitglieder
  • 26 mal so viele Beiträge

vergleich1

Allerdings hat das Leica Forum neun Jahre Vorsprung – wie lässt sich nun der aktuelle Erfolg der Communities vergleichen?
Schauen wir uns die genauen Werte für die beiden Communities an!

Seitenaufrufe („Page Views“)

Die Grundannahme, die hinter dieser Zahl steht:

Je mehr Seiten aufgerufen werden, desto aktiver ist eine Community.

Allerdings sagt reine Anzahl rein gar nichts über die Art und Qualität der Seitenaufrufe aus (Beitrag schreiben, Beitrag lesen oder Suche nach der Abmeldung), zudem hängt dieser Wert auch von der Navigationsstruktur der Community ab:

  • Lange Wege zu attaktivem Content treiben die Seitenaufrufe hoch, sprechen aber eher gegen die Qualität einer Website
  • Aufteilen des Contents in kleinere Häppchen führt ebenfalls zu mehr Seitenaufrufen. Wer Werbemitteln nach Ad Views verkauft, könnte z.B. in Versuchung kommen, weniger Diskussionsbeiträge pro Seite anzeigen zu lassen, um den Benutzer zu mehr Seitenaufrufen (und Abruf von Werbemitteln) zu zwingen.

Diese Einflüsse schränken die Aussagekraft der Kenngröße „Page Views“ stark ein. Trotzdem bleibt sie – vor allem über einen längeren Zeitraum betrachtet – ein wichtiger Maßstab, wie intensiv die Community genutzt wird.

Echte Informationen über unsere Community erhalten wir aber erst, wenn wir uns neben der reinen Anzahl die Qualität der Seitenzugriffe anschauen bzw. sie konkreten Inhalten zuordnen.

Besuche („Visits“)

Ein Visit wird als die Abfolge mehrerer Seitenaufrufe durch einen User definiert, die nicht länger als 30 Minuten unterbrochen wird. Diese Kenngröße ist unabhängig von Navigationsstruktur und Contentaufteilung und damit in meinen Augen eine der zentralen Kenngrößen für eine Community.
Sie ist ein Maß dafür, wie attraktiv sie für User ist, so dass sie sie besuchen. Sie unterscheidet zwar nicht, was der Grund für den Besuch ist:

  • Ein vermeintlich passendes Suchergebnis bei Google
  • Externer Link auf einer anderen Website oder
  • Aufruf eines Bookmarks oder Eingabe der URL durch einen Stammgast

Entscheidend ist aber, dass die Community in diesem Moment dem User attraktiv genug für einen Besuch scheint. Was diese Attraktivität ausmacht, kann durch andere Verfahren geklärt werden: z.B. Referrer-Analyse und Befragungen.

vergleich2

Vergleichen wir die beiden Foren, ist sowohl bei Visits als auch bei Page Views das Leica Forum ungefähr um den Faktor 5 größer.

Eindeutige Besucher („Unique Visitors“)

Die Anzahl der Besuche ist schon ein gutes Maß für die Attraktivität der Community. Da es um den Austausch zwischen Menschen geht, ist die Anzahl der tatsächlichen Besucher ebenso wichtig. Im Traffic lassen sie sich als sog. Unique Visitors messen, sie werden anhand von IP Adressen oder individuellen Cookies identifiziert.
Setzt man sie in Beziehung zur Anzahl der Visits, ergibt sich ebenfalls eine interessante Größe:
Wieviele Visits ein einzelner User z.B. im Verlauf eines Tages macht, ist ein wichtiger Maßstab für die Anziehungskraft einer Community.

Aber auch diese Zahl muss interpretiert werden: Eine Community, die nur von Stammkunden besucht wird (jeden Tag 5 oder mehr Visits) kann genauso wenig als Ziel gesehen werden wie ausschließlich Laufkundschaft, die nach einem Besuch nicht mehr wieder kommen.

Auch bei den Unique Visitors: Das Leica Forum ist um den Faktor 5 größer.

Absprungrate

Ein weiterer wichtiger Faktor ist die Absprungrate, d.h. der Anteil der Besucher, die nur eine Seite aufrufen und dann die Community wieder verlassen. Es wäre sehr optimistisch zu vermuten, dass der Besucher auf einer Seite alle gesuchten Inhalte gefunden hat und keinerlei weitere Interessen hat.

Der überwiegende Anteil dieser Kurzbesucher stellt lediglich fest, dass er hier falsch ist. Damit ist dies ein Ansatzpunkt, um die Community zu optimieren:

  • Auf welchen Einstiegsseiten springen die Neu-Besucher besonders häufig ab – was kann hier optimiert werden?
  • Bei welchen Quellen und bei welchen Suchbegriffen springen die User besonders häufig ab?

Nutzungstiefe

Um zu beschreiben, wie attraktiv eine Community für den einzelnen User ist, wird oft die durchschnittliche Nutzungstiefe angegeben: Aus wie vielen Seitenaufrufen besteht ein durchschnittlicher Besuch?.

Für unsere beiden Beispiel-Foren liegt dieser Wert bei etwas über 9 Seiten pro Visit.
Leider impliziert dieser Wert etwas völlig falsches: Man könnte denken, dass der überwiegende Anteil der Besucher ungefähr 9 Seiten aufruft:
nutzungstiefe001
Tatsächlich ist es aber so, dass…

  • …weniger als 20% der Besuche aus 6-12 Seitenaufrufen bestehen
  • ca. 60% bestehen aus 1-5 Seiten
  • 20% aus mehr als 13 Seiten.

nutzungstiefe002
Ein besserer Maßstab als der Durchschnittswert ist eine Clusterung der Besuche in Absprünge (z.B. 1-3 Seitenaufrufe), Flüchtige Besuche (z.B. 4-10 Seitenaufrufe) und intensive Besuche mit mehr als 11 Seitenansichten.

nutzungstiefe003

Diese Werte sind ebenfalls sehr einfach zu ermitteln, geben uns aber wesentlich Informationen über das Nutzungsverhalten unserer Besucher als ein Durchschnittswert.

Dynamische Entwicklung von Zugriffen

Bislang haben wir lediglich Momentaufnahmen der Zugriffszahlen betrachtet. Wichtige Informationen lassen sich vor allem aus der Entwicklung über die Zeit ermitteln:

entwicklung02

Die Grafik zeigt als Beispiel, dass das Leica Forum zwar um den Faktor 5 größer ist, das neu gestartete Systemkamera Forum sich mit einer Dynamik entwickelt, die um den Faktor 10 größer ist.

Zusammenfassung

Die genaue Betrachtung der klassischen Traffic Kenngrößen hat gezeigt, dass sie durchaus als Gradmesser für die Entwicklung dienen können und eine gewisse Vergleichbarkeit ermöglichen.

Für alle Werte gilt jedoch: „Mit Vorsicht zu genießen!“
Teilweise lassen sich die Zahlen einfach manipulieren, teilweise täuschen Durchschnittswerte ein falsches Bild vor:

Kennzahl Aussage Zu beachten
Seitenaufrufe („Page Views“) Wie viele Seiten wurden in der Community aufgerufen? Lässt sich einfach durch Verschlechterung der Usability manipulieren, daher ist eine Vergleichbarkeit zu anderen Site schwierig.Genauere Informationen lassen sich durch die genaue Analyse der Klickpfade ermitteln.

Sofern keine relevanten Parameter geändert werden, kann der zeitliche Verlauf anzeigen, wann die Aktivität im Forum zu- oder abnimmt.

Besuche („Visits“) Wie oft wurde die Community besucht? Wichtigste Kennzahl zur Attraktivität einer Community.Weiterführende Informationen liefert eine Referrer-Analyse.
Eindeutige Besucher („Unique Visitors“) Wie viele einzelne Personen haben die Community besucht? Ermittlung dieser Zahl ist nicht zuverlässig und datenschutzrechtlich nicht unbedenklich.
Absprungrate Welcher Anteil der Besucher hat die Website direkt wieder verlassen? Wichtige Information, ob Besucher die erwarteten Informationen erhalten oder enttäuscht werden.Wichtige Hinweise liefert eine Analyse, auf welchen Seiten User besonders häufig oder besonders selten abspringen.
Nutzungstiefe Wie viele Seitenaufrufe umfasste ein Besuch? Als Durchschnittswert hat diese Zahl nur eine geringe Aussagekraft.Mehr Informationen liefert die genaue Aufteilung nach Nutzungstiefe oder die Clusterung in Absprünge, flüchtige und intensive Besuche der Community

Um auf unsere Beispiel-Communities zurückzukommen, lassen sich aus den reinen Traffic-Daten diese Aussagen destillieren:

  • Das Leica Forum hat um den Faktor 5 größere Aktivität
  • Das Systemkamera Forum wächst wesentlich dynamischer (400% gegenüber 40% im Verlauf des Jahres 2009)
  • Absprungrate und der Verlauf der Nutzungstiefe sind fast identisch

Schluss

Aus den reinen Traffic Daten lassen sich schon eine reihe unvermuteter Schlüsse ziehen, andere Zahlen sind nicht so aussagekräftig, wie sie auf den ersten Blick scheinen. Wenn nicht nur Momentaufnahmen der Zahlen für sich isoliert betrachtet werden, sondern der zeitliche Verlauf, ergibt sich ein guter Blick auf die dynamische Entwicklung der Plattformen.

Wie eingangs geschrieben: Lautstärke hat nichts mit künstlerischer Qualität zu tun, genauso sagen die Zugriffszahlen nichts über den inneren Zustand der Communities aus. Daher werden wir in den nächsten Beiträgen dieser Reihe die Aktivität der User innerhalb der Gemeinschaft anschauen und versuchen, Kennzahlen für inhaltliche Qualität und Atmosphäre zu finden.

Kommentare

Wie immer interessiert mich eure Meinung! Benutzt Ihr die gleichen Kennzahlen oder andere? Haltet ihr die vorgeschlagenen Kennzahlen für relevant und nachvollziehbar?

Kritik und Kommentare sind willkommen!

3 Responses to “Erfolgsmessung in Communities – Traffic Kennzahlen”

  1. Tweets that mention Erfolgsmessung in Communities – Traffic Kennzahlen -- Topsy.com says:

    […] This post was mentioned on Twitter by Eleonora Steenken, Andreas Jürgensen. Andreas Jürgensen said: Erfolgsmessung in Communities – Traffic Kennzahlen: Im ersten Teil „Erfolgsmessung in Communities“ hatte ich eine… http://bit.ly/dkICqj […]

  2. Kennzahlen: Verhältnis Mitgliederzahl zu Anzahl notwendiger Community Manager | Community Management Blog says:

    […] Kennzahlen sind mit fortschreitender Professionalisierung des Community Management ein sehr aktuelles Thema. Passend dazu hat mich heute eine E-Mail mit der folgenden Frage erreicht: Die Frage ist, ob es eine Kennzahl gibt, die den Betreuungsaufwand einer Community in Relation zu deren Mitgliedern setzt. Die also z.B. angibt, dass ab einer Größe von 5.000 oder 10.000 Mitgliedern eine Anzahl X von Community Managern oder Stundenanzahl pro Woche nötig ist, um eine Community “im Griff” zu haben. […]

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