Was messen wir überhaupt?

Eine Community anhand der Zugriffszahlen zu beurteilen, ist so ähnlich, wie den Gesundheitszustand eines Menschen anhand des Puls zu beurteilen – oder die Lautstärke eines Orchesters anhand der Lautstärke…

Der große Vorteil ist aber, dass sich diese Zahlen relativ einfach erfassen lassen und uns zumindest im zeitlichen Verlauf wichtige Informationen geben, wie sich unsere Community entwickelt.

• Fällt die Anzahl der Seitenzugriffe oder Visits plötzlich ab, ist dies ein Alarmzeichen.
• Werden von Google plötzlich vermehrt Zugriffe zu bestimmten Suchbegriffen registriert, gibt uns das auch inhaltliche Informationen
• Trafficzahlen erlauben den direkten Vergleich zu anderen Communities

Zunächst schauen wir uns die wichtigsten und eingeführten Messgrößen an, die von jeder Webtracking Software geliefert werden:

• Seitenaufrufe („Page Views“)
• Besuche („Visits“)
• Eindeutige Besucher („Unique Visitors“)

Praktischer Vergleich

Um die Aussagekraft der Kennzahlen zu illustrieren, werde ich jeweils zwei meiner Communities vergleichen:

• Das Leica Forum, das bereits seit ca. 10 Jahren besteht und
• Das Systemkamera Forum (bis vor kurzem das Forum Fourthirds), das gerade einmal 16 Monate alt ist

Das Leica Forum ist deutlich größer – aber um welchen Faktor?

• 12,5 mal so viele registrierte Mitglieder
• 26 mal so viele Beiträge

Allerdings hat das Leica Forum neun Jahre Vorsprung – wie lässt sich nun der aktuelle Erfolg der Communities vergleichen?
Schauen wir uns die genauen Werte für die beiden Communities an!

Seitenaufrufe („Page Views“)

Die Grundannahme, die hinter dieser Zahl steht:

Allerdings sagt reine Anzahl rein gar nichts über die Art und Qualität der Seitenaufrufe aus (Beitrag schreiben, Beitrag lesen oder Suche nach der Abmeldung), zudem hängt dieser Wert auch von der Navigationsstruktur der Community ab:

• Lange Wege zu attaktivem Content treiben die Seitenaufrufe hoch, sprechen aber eher gegen die Qualität einer Website
• Aufteilen des Contents in kleinere Häppchen führt ebenfalls zu mehr Seitenaufrufen. Wer Werbemitteln nach Ad Views verkauft, könnte z.B. in Versuchung kommen, weniger Diskussionsbeiträge pro Seite anzeigen zu lassen, um den Benutzer zu mehr Seitenaufrufen (und Abruf von Werbemitteln) zu zwingen.

Diese Einflüsse schränken die Aussagekraft der Kenngröße „Page Views“ stark ein. Trotzdem bleibt sie – vor allem über einen längeren Zeitraum betrachtet – ein wichtiger Maßstab, wie intensiv die Community genutzt wird.

Echte Informationen über unsere Community erhalten wir aber erst, wenn wir uns neben der reinen Anzahl die Qualität der Seitenzugriffe anschauen bzw. sie konkreten Inhalten zuordnen.

Besuche („Visits“)

Ein Visit wird als die Abfolge mehrerer Seitenaufrufe durch einen User definiert, die nicht länger als 30 Minuten unterbrochen wird. Diese Kenngröße ist unabhängig von Navigationsstruktur und Contentaufteilung und damit in meinen Augen eine der zentralen Kenngrößen für eine Community.
Sie ist ein Maß dafür, wie attraktiv sie für User ist, so dass sie sie besuchen. Sie unterscheidet zwar nicht, was der Grund für den Besuch ist:

• Ein vermeintlich passendes Suchergebnis bei Google
• Externer Link auf einer anderen Website oder
• Aufruf eines Bookmarks oder Eingabe der URL durch einen Stammgast

Entscheidend ist aber, dass die Community in diesem Moment dem User attraktiv genug für einen Besuch scheint. Was diese Attraktivität ausmacht, kann durch andere Verfahren geklärt werden: z.B. Referrer-Analyse und Befragungen.

Vergleichen wir die beiden Foren, ist sowohl bei Visits als auch bei Page Views das Leica Forum ungefähr um den Faktor 5 größer.

Eindeutige Besucher („Unique Visitors“)

Die Anzahl der Besuche ist schon ein gutes Maß für die Attraktivität der Community. Da es um den Austausch zwischen Menschen geht, ist die Anzahl der tatsächlichen Besucher ebenso wichtig. Im Traffic lassen sie sich als sog. Unique Visitors messen, sie werden anhand von IP Adressen oder individuellen Cookies identifiziert.
Setzt man sie in Beziehung zur Anzahl der Visits, ergibt sich ebenfalls eine interessante Größe:
Wieviele Visits ein einzelner User z.B. im Verlauf eines Tages macht, ist ein wichtiger Maßstab für die Anziehungskraft einer Community.

Aber auch diese Zahl muss interpretiert werden: Eine Community, die nur von Stammkunden besucht wird (jeden Tag 5 oder mehr Visits) kann genauso wenig als Ziel gesehen werden wie ausschließlich Laufkundschaft, die nach einem Besuch nicht mehr wieder kommen.

Auch bei den Unique Visitors: Das Leica Forum ist um den Faktor 5 größer.

Absprungrate

Ein weiterer wichtiger Faktor ist die Absprungrate, d.h. der Anteil der Besucher, die nur eine Seite aufrufen und dann die Community wieder verlassen. Es wäre sehr optimistisch zu vermuten, dass der Besucher auf einer Seite alle gesuchten Inhalte gefunden hat und keinerlei weitere Interessen hat.

Der überwiegende Anteil dieser Kurzbesucher stellt lediglich fest, dass er hier falsch ist. Damit ist dies ein Ansatzpunkt, um die Community zu optimieren:

• Auf welchen Einstiegsseiten springen die Neu-Besucher besonders häufig ab – was kann hier optimiert werden?
• Bei welchen Quellen und bei welchen Suchbegriffen springen die User besonders häufig ab?

Nutzungstiefe

Um zu beschreiben, wie attraktiv eine Community für den einzelnen User ist, wird oft die durchschnittliche Nutzungstiefe angegeben: Aus wie vielen Seitenaufrufen besteht ein durchschnittlicher Besuch?.

Für unsere beiden Beispiel-Foren liegt dieser Wert bei etwas über 9 Seiten pro Visit.
Leider impliziert dieser Wert etwas völlig falsches: Man könnte denken, dass der überwiegende Anteil der Besucher ungefähr 9 Seiten aufruft:

Tatsächlich ist es aber so, dass…

• …weniger als 20% der Besuche aus 6-12 Seitenaufrufen bestehen
• ca. 60% bestehen aus 1-5 Seiten
• 20% aus mehr als 13 Seiten.

Ein besserer Maßstab als der Durchschnittswert ist eine Clusterung der Besuche in Absprünge (z.B. 1-3 Seitenaufrufe), Flüchtige Besuche (z.B. 4-10 Seitenaufrufe) und intensive Besuche mit mehr als 11 Seitenansichten.

Diese Werte sind ebenfalls sehr einfach zu ermitteln, geben uns aber wesentlich Informationen über das Nutzungsverhalten unserer Besucher als ein Durchschnittswert.

Dynamische Entwicklung von Zugriffen

Bislang haben wir lediglich Momentaufnahmen der Zugriffszahlen betrachtet. Wichtige Informationen lassen sich vor allem aus der Entwicklung über die Zeit ermitteln:

Die Grafik zeigt als Beispiel, dass das Leica Forum zwar um den Faktor 5 größer ist, das neu gestartete Systemkamera Forum sich mit einer Dynamik entwickelt, die um den Faktor 10 größer ist.

Zusammenfassung

Die genaue Betrachtung der klassischen Traffic Kenngrößen hat gezeigt, dass sie durchaus als Gradmesser für die Entwicklung dienen können und eine gewisse Vergleichbarkeit ermöglichen.

Für alle Werte gilt jedoch: „Mit Vorsicht zu genießen!“
Teilweise lassen sich die Zahlen einfach manipulieren, teilweise täuschen Durchschnittswerte ein falsches Bild vor:

Um auf unsere Beispiel-Communities zurückzukommen, lassen sich aus den reinen Traffic-Daten diese Aussagen destillieren:

• Das Leica Forum hat um den Faktor 5 größere Aktivität
• Das Systemkamera Forum wächst wesentlich dynamischer (400% gegenüber 40% im Verlauf des Jahres 2009)
• Absprungrate und der Verlauf der Nutzungstiefe sind fast identisch

Schluss

Aus den reinen Traffic Daten lassen sich schon eine reihe unvermuteter Schlüsse ziehen, andere Zahlen sind nicht so aussagekräftig, wie sie auf den ersten Blick scheinen. Wenn nicht nur Momentaufnahmen der Zahlen für sich isoliert betrachtet werden, sondern der zeitliche Verlauf, ergibt sich ein guter Blick auf die dynamische Entwicklung der Plattformen.

Wie eingangs geschrieben: Lautstärke hat nichts mit künstlerischer Qualität zu tun, genauso sagen die Zugriffszahlen nichts über den inneren Zustand der Communities aus. Daher werden wir in den nächsten Beiträgen dieser Reihe die Aktivität der User innerhalb der Gemeinschaft anschauen und versuchen, Kennzahlen für inhaltliche Qualität und Atmosphäre zu finden.

Kommentare

Wie immer interessiert mich eure Meinung! Benutzt Ihr die gleichen Kennzahlen oder andere? Haltet ihr die vorgeschlagenen Kennzahlen für relevant und nachvollziehbar?

Kritik und Kommentare sind willkommen!

Dirk Wächter ( DFORUM ), Andreas Jürgensen ( Leica-Camera Forum ) und Klaus Harms ( Nikon Fotografie-Forum ) sehen in dieser Plattform eine ideale Möglichkeit, interessierte Werbekunden mit ihrer scharf definierten Zielgruppe Foto-Interessierter zusammen zu bringen und auf diese Weise alle beteiligten Community-Plattformen weiterhin für Mitglieder kostenfrei anbieten zu können.

Weitere Informationen finden Sie auf der Webseite der VG Fotoforen.

• Warum investieren wir unsere Etats immer noch in klassische Werbung?
• Können wir es uns eigentlich leisten, uns NICHT in Social Media zu engagieren?

Gefunden bei » Socialnomics

Aber wie lautet die Frage genau? Wie definiert sich der Erfolg einer Community?

Jeder Anbieter hat individuelle Ziele für seine Plattform, an denen er den Erfolg festmacht. Ich denke aber, dass es eine Reihe von Erfolgsfaktoren gibt, die für alle Communities gelten. Mit diesem Artikel beginnt eine Serie, in der ich die Erfolgsfaktoren und die entsprechenden Kennzahlen sammeln und bewerten werde.

Wenn ich nach der Größe meiner Communities gefragt werde (z.B. von Werbekunden), lautet meine Standardantwort: „Wir haben mehr als 50.000 registrierte Benutzer, jeden Tag haben wir zwischen 12.000 und 15.000 Besucher und im Schnitt 120.000 Seitenaufrufe“

Das beeindruckt zwar meist den Gesprächspartner, es ist aber nur die halbe Wahrheit…

Für den Erfolg einer Community sind diese Faktoren mindestens genauso wichtig:

• Aktivität in Form von neuen Diskussionen und Beiträgen
• Aufteilung der Mitglieder in Aktive, Kommentatoren und reine Leser
• Wachstum des Mitgliederstamms, aber auch die Abwanderung
• Mehrwert in Form von relevanten Sachbeiträgen
• Atmosphäre und Umgang der Mitglieder miteinander

Diese Aspekte lassen sich auch messen, die Indikatoren möchte ich so aufteilen:

• Traffic
  z.B. Besuche, Besucher, Seitenaufrufe
• Mitglieder
  z.B. Anzahl der Mitglieder, Wachstum, Aufteilung der User nach Aktivität
• Aktivität
  z.B. Diskussionen, Beiträge, Nachrichten
• Mehrwert & Atmosphäre
  Subjektive Faktoren, die durch die Mitglieder und Besucher bewertet werden

Für diese vier Bereiche lassen sich einfach Kennzahlen ermitteln, mit der sich die Entwicklung einer Community beschreiben lässt und sie mit anderen Angeboten vergleichbar macht. Diese Liste lässt sich sicher fortsetzen, Aspekte wie z.B. Verlinkung, Suchmaschinenpositionierung sind aber anderweitig schon gut dokumentiert oder haben nur indirekt mit dem Erfolg von Communities zu tun.

Traffic

Für den Traffic einer Website gibt es eingeführte Messgrößen, die von jeder Webtracking Software (wie z.B. Google Analytics) generiert werden.

• Besuche („Visits“)
• Seitenaufrufe („Page Views“)
• Besucher („Unique Visitors“)

Aus PageViews und Visits lässt sich als zusätzliche Größe die durchschnittliche Nutzungstiefe ermitteln.

Speziell die Kennzahl Besuche pro Monat gibt einen ersten Eindruck, wie stark die Plattform besucht wird – allerdings machen die Traffic Daten keinerlei Aussage über die Beziehung der Besucher zur Community (Gast oder registriertes Mitglied) oder Art der Nutzung (Seitenaufruf, Kommentar oder persönliche Nachricht).

Aber dafür haben wir ja die Zahlen aus der Community Software:

Mitglieder

Die Anzahl der registrierten Mitglieder stellt ein gewisses Maß für die „äußerliche“ Attraktivität einer Community dar. Um Surfer davon zu überzeugen, ihre Daten preiszugeben und den Registrierungsprozess zu durchlaufen, müssen sie sich einen echten Mehrwert versprechen.

Da die Gesamtzahl der Mitglieder auch davon abhängt, wie lange die Community schon existiert, ist als zusätzliche Information das Mitgliederwachstum wichtig: Wie viele Mitglieder registrieren sich jeden Monat neu?

Aktivität

Aktive Diskussionen und Kommunikation zwischen den Mitgliedern sind der eigentliche Zweck von Communities. Sie lässt sich unter verschiedenen Blickwinkeln bewerten, z.B. :

• Beiträge: Wie viele Diskussionen werden gestartet? Wie viele Beiträge schreiben die Mitglieder
• Mitgliederstruktur: Wie groß ist der Anteil der Mitglieder, die aktiv Diskussionen starten, wie viele kommentieren nur oder lesen lediglich mit?

Analysiert man die Aktivität über einen längeren Zeitraum, lassen sich wichtige Erkenntnisse gewinnen, welche Faktoren die Aktivität im Forum beeinflussen.

Mehrwert & Atmosphäre

Aus Sicht der Mitglieder gibt es unterschiedliche Motivationen sich in einer Community zu registrieren und aktiv zu beteiligen – grob zu unterteilen in fachliche Informationen und soziale Zugehörigkeit. Wie attraktiv eine Community unter diesen Gesichtspunkten ist, lässt sich nicht aus statistischen Daten ermitteln, sondern nur durch direkte Befragung.

Für Umfragen stehen sowohl OpenSource Tools und einfache Methodiken zur Verfügung, mit denen sich vergleichbare und aussagekräftige Zahlen und inhaltlich wertvolles Mitglieder-Feedback gewinnen lassen. Positiver Nebeneffekt: Umfragen holen Mitglieder aus ihrer Passivität und verbessern direkt die Aktivität in der Community…

Zusammenfassung

Die wichtigsten Kenndaten einer Community lassen sich aus Webstatistik, Community Software und mit einfachen Umfragen ermitteln. Mit ihrer Hilfe kann die Entwicklung einer Plattform effektiv kontrolliert werden, um Fehler im Management zu erkennen und den Erfolg von Maßnahmen zu bewerten.

In den nächsten Beiträgen in dieser Reihe werde ich für die verschiedenen Kennzahlen genauer beleuchten und kritisch hinterfragen, welche Aussagekraft sie über den Erfolg einer Community haben.

Ich freue mich über Kommentare, Ergänzungen und Widerspruch in den Kommentaren!

» zum Interview

Als Bonustrack durfte ich mir selber eine Frage stellen und meine persönliche Theorie über die evolutionären Wurzeln von Communities verbreiten:

Im Grunde sind wir alle noch Urmenschen, die einen Stamm suchen, zu dem wir gehören – wir brauchen die menschliche Nähe, das Lagerfeuer und ein knuspriges Stück Fleisch, an dem wir gemeinsam nagen können.

Daniels Blog zum Thema Community Management kann ich warm empfehlen – neben den interessanten Interviews macht er sich auch gute und grundlegende Gedanken zum Community Management.

Bislang existierte in Deutschland noch kein Forum, das der Community von Feld- und Hallenhockey-Spielern eine Online Plattform geboten hätte.

Im Auftrag des TOOL Hockeyshops haben wir heute das Hockeyforum24 gestartet, das den ca. 50.000 in Deutschland aktiven Hockeyspielern die Möglichkeit gibt, u.a. über News, Spiele und Equipment auszutauschen.

» Zum HockeyForum24

Nachdem Leica Camera verspätet in den Markt für Digitalfotografie eingetreten war, wurde zur photokina 2006 die LEICA M8 vorgestellt, die als erste „richtige“ digitale Leica M-Kamera begeistert aufgenommen wurde. Über ein mögliches Nachfolgemodell – eine LEICA M9 – wurde schnell spekuliert, sie wurde aber nicht vor 2010 erwartet. Im Frühsommer 2009 wurde als Termin für die Markteinführung das symbolische Datum 9.9.2009 festgelegt und beschlossen, für die Vermarktung vorrangig auf Web 2.0 Medien zu setzen.

Aufgabe

In ersten Briefinggesprächen wurde als Kampagnenziele festgelegt:
Maximale Aufmerksamkeit für die LEICA M9 schaffen, vor allem bei neuen Zielgruppen

• Generierung von Traffic auf der speziell eingerichteten LEICA M9 Microsite
• Buzz auf hohem Niveau auch nach der Einführung
• Maximale Glaubwürdigkeit durch authentische Informationen
• Nachhaltigkeit des Engagements, um die Marketinginstrumente auch langfristig zu nutzen

Wie wir diese Aufgabe angegangen sind und wie der Ergebnisse waren, können Sie in unserer Case Study nachlesen, die wir Ihnen auf Wunsch gerne zusenden.